Tra le dubbie conquiste della civiltà, che potrebbero essere abbandonate, il primo posto, molto probabilmente, appartiene alla pubblicità. I prodotti pubblicitari più diversi da un mezzo per informare i consumatori si sono trasformati da tempo in un mezzo per ingannarli per imporre beni e servizi.
L'attività pubblicitaria è diventata un'industria enorme con migliaia di dipendenti. E non sono solo copywriter e artisti. Gli psicologi stanno lavorando su prodotti pubblicitari. La conoscenza dei punti deboli della psicologia umana e delle possibilità di influenzarli consente di creare pubblicità che manipola attivamente il comportamento umano. Tra questi, ci sono già discussioni su dove siano i confini di questa manipolazione e se tale manipolazione sia del tutto etica.
I bei vecchi tempi, quando era possibile scoprire da un'inserzione rettangolare su un giornale che in quel o quel negozio a quel o quell'indirizzo era possibile comprare un certo prodotto necessario a quel e quel prezzo, sono caduti a lungo nell'oblio. Ora un individuo deve cercare in modo indipendente un prodotto, non conoscendo il prezzo, ma sapendo che questo prodotto è semplicemente necessario per lui. Certo, la necessità è assolutamente fittizia, imposta all'individuo per mezzo della pubblicità. Dopo aver effettuato un acquisto, enfatizzerà la sua mascolinità / femminilità, migliorerà in modo significativo la sua salute (purché gli sciocchi usino la chimica), migliorerà l'attrattiva tra le persone del sesso opposto, aumenterà il suo status sociale e allo stesso tempo risparmierà molti soldi.
No, no, certo, personalmente, ognuno di noi non è così stupido da credere alle favole pubblicitarie. Qui ci sono solo zii seri che spendono centinaia di miliardi di dollari all'anno in pubblicità. È possibile, ovviamente, che siano loro gli stupidi, ma la probabilità di una tale possibilità, molto probabilmente, tende a zero. Per gestire miliardi, è necessario studiare bene la psicologia umana.
1. In teoria, le due principali tecniche psicologiche utilizzate nella pubblicità sono la persuasione e la suggestione. Nel corso della persuasione, a una persona vengono fornite informazioni, dopo l'elaborazione delle quali deve prendere una determinata decisione. La suggestione è una tecnica puramente manipolativa. Un'opinione o una decisione viene immediatamente imposta a una persona e la motivazione di tale decisione può essere insignificante o addirittura assente. In pratica, i creatori di pubblicità moderna praticamente non usano la persuasione. La pubblicità deve instillare rapidamente e con fermezza i postulati necessari, e più il suggerimento è rigido, più efficace sarà la pubblicità dal punto di vista dei suoi creatori. La famosa serie di spot "storici" di Bank Imperial può essere considerata un tipico esempio di chiara suggestione. I video non contenevano alcuna informazione sulla banca, tranne il nome.
2. I due target che l'annuncio raggiunge il target sono la memoria e l'attenzione. In primo luogo, si attira l'attenzione del consumatore, mentre non è affatto necessario che il metodo o l'oggetto per attirare l'attenzione sia associato alla pubblicità. Quindi, con la ripetizione più frequente e semplice, un certo messaggio viene introdotto nella mente umana. Le tecnologie che attirano l'attenzione sono così profondamente sviluppate che anche gli stessi inserzionisti spesso non possono classificarle o addirittura elencarle.
3. Secondo i dogmi dell'industria pubblicitaria, le sequenze video, il testo articolato e stampato, così come la musica, che contemporaneamente suonano e vengono mostrati in uno spot televisivo, non sono eccessivi, ma il cosiddetto impatto eccessivo sulla psicologia di un potenziale consumatore. Il famigerato "25 ° frame" è stato un tentativo di aumentare la ridondanza di questo impatto.
4. I "Dottori Mengele" della psicologia hanno stabilito una verità semplice, ma molto spiacevole per le persone comuni: tutto ciò che una persona ha ricordato come risultato di ripetute ripetizioni è ricordato perfettamente, indipendentemente da come la persona si rapporta a ciò che viene ripetuto. Chiunque avesse in testa per almeno mezz'ora "Quartieri, quartieri, zone residenziali ..." o "Il vento soffiava dal mare, il vento dal mare soffiava, si metteva al passo con i guai, si alzava con i guai ..." capirà di cosa si tratta. Nella pubblicità, questo viene fatto raramente, ma dopo la parola "sempre" pronunciata ad alta voce con voce femminile, molti aggiungeranno automaticamente "Coca-Cola".
5. Lo scopo principale del prodotto pubblicitario è l'infezione psicologica del consumatore. Tale infezione consente la trasmissione diretta non solo di informazioni al cervello umano, ma anche modelli di comportamento o stato emotivo. È caratteristico che i produttori di beni dello stesso gruppo competano ferocemente tra loro nel mercato dei beni reali e allo stesso tempo lavorino per una causa comune nel mercato pubblicitario. L'uso di massa della pubblicità insegna a una persona a farlo, formando una massa di consumatori.
6. Studi psicologici hanno dimostrato che la maggior parte dei consumatori, durante la visualizzazione degli annunci, si chiama. L '“illuminazione” - il momento in cui si realizza la necessità del prodotto pubblicizzato - avviene non come risultato di analisi, ma simultaneamente, con una combinazione di percezione di fattori correlati: immagine, testo, suono. Dopo l'inizio di tale illuminazione, non è nemmeno necessario mostrare l'intero spot: il cervello lo integrerà da solo.
7. Un contenuto informativo insufficiente di un prodotto pubblicitario influisce su una persona molto peggio di un eccesso di informazioni. Secondo una speciale ricerca psicologica, la mancanza di accordo in una pubblicità causa disagio in 4/5 del pubblico.
8. Nel 1998 la Russia ha condotto uno studio su scala abbastanza ampia sull'impatto degli spot televisivi sullo spettatore. Abbiamo confrontato l'effetto dei video in cui il messaggio pubblicitario era diretto direttamente allo spettatore ("Puoi adesso ...") e delle storie pubblicitarie in cui le informazioni venivano presentate indirettamente, sotto forma di dialoghi o risposte a domande. Il 70% degli spettatori ha valutato positivamente l'annuncio pubblicato sotto forma di dialogo. Tuttavia, la pubblicità “unidirezionale” domina e continuerà a dominare: l'inserzionista non ha bisogno di valutare il video, ma la vendita del prodotto.
9. La sessualità nella pubblicità moderna è quasi interamente basata sulla psicoanalisi. Sono gli insegnamenti di Sigmund Freud e dei suoi seguaci che dettano ai creatori di immagini pubblicitarie che provocano piacere, liberano la libido, trasformandola in desiderio di consumo. A seguito della dimostrazione di tali immagini nella pubblicità, ai prodotti promossi vengono attribuite anche quelle proprietà che non possiedono. Un classico esempio è l'uso di un sigaro negli annunci di automobili negli anni '50 negli Stati Uniti. Il sigaro è un classico simbolo del potere sessuale maschile. La pubblicità ha spostato questo simbolismo sull'automobile. Di conseguenza, le vendite sono aumentate del 40%, con la stragrande maggioranza degli acquirenti, ovviamente, uomini. La sessualità nella pubblicità è diventata molto più diretta ora. La psicologia, specialmente nella pubblicità di prodotti di massa, ha lasciato il posto alla lussuria - sgranocchiare patatine - ha attirato l'attenzione delle belle ragazze. È difficile dire se la colpa sia dei cambiamenti nella psicologia delle masse di consumatori o di un cambiamento nella psicologia dei creatori di pubblicità.
10. L'uso della sessualità nella pubblicità è molto efficace per ... la memorabilità di tale pubblicità, niente di più. Da un lato, gli psicologi confermano: tra diversi prodotti pubblicitari di contenuto simile, quello che contiene un elemento sessuale è meglio ricordato. Ma la ricerca di mercato non trova una tale correlazione. Cioè, non si può affermare in modo inequivocabile che tra diversi prodotti approssimativamente simili, l'acquirente sceglierà esattamente quello nella pubblicità di cui sono presenti note sessuali.
In generale, questa è una pubblicità per una linea di abbigliamento maschile ...
11. L'olfatto agisce sulla psiche più velocemente della vista o dell'udito: gli impulsi olfattivi raggiungono il cervello più velocemente. Allo stesso tempo, gli aromi di rosa, chiodi di garofano, menta (!) E caffè hanno un effetto eccitante, gli aromi di agrumi diffondono l'attenzione, il profumo di limone rinvigorisce il sistema nervoso centrale e gli aromi di camomilla e lavanda rilassano. Alan Hirsch, un neuropatologo e psicologo americano, è stato il primo a indagare sulle possibilità degli odori nella pubblicità alla fine del XX secolo. Ha scoperto che la presenza di un odore gradevole nei punti vendita ha avuto un effetto positivo sulle vendite.
12. Quando alla fine degli anni '80 i detersivi dei principali marchi mondiali iniziarono a penetrare in massa nell'URSS, le loro vendite furono inizialmente molto ridotte. Inoltre, qualsiasi prodotto straniero era molto richiesto nell'URSS. È stato solo dopo un'approfondita ricerca di mercato che è stata stabilita la ragione di una promozione così lenta dei prodotti di produttori di fama mondiale. I detersivi sovietici odoravano sempre distintamente di cloro. Per generazioni è stata sviluppata un'associazione psicologica: un detergente efficace deve profumare di candeggina. Pertanto, i primi prodotti occidentali, che avevano un odore gradevole, erano percepiti come qualcosa di frivolo, di autoindulgenza. Le aziende dovevano sviluppare "fragranze" speciali e innocue che aggiungessero l'odore della candeggina alla fragranza dei detersivi. Le vendite dell'anno sono cresciute del centinaia di percento.
Detersivi in polvere sovietici duri
13. L'umorismo è meno comunemente usato nella pubblicità di beni di consumo di alto valore (automobili, gioielli, vestiti costosi). Il più delle volte scherzano promuovendo "piccole gioie quotidiane" - birra, snack, sigarette, forti bevande alcoliche. Le persone spesso considerano le merci costose come un'estensione del loro "io", quindi scherzare quando pubblicizzare tali merci è irto. Inoltre, i grandi acquisti sono spesso causati non solo dal desiderio di acquistare un prodotto, ma sono anche costretti: è necessario confermare la propria attività o lo stato sociale. L'alcol e le sigarette sono relativamente poco costosi, una persona di solito ha già la motivazione per acquistare un prodotto e la pubblicità umoristica attira abbastanza efficacemente la sua attenzione su uno o l'altro marchio.
14. È noto che colori diversi risvegliano emozioni diverse in una persona. Ma la percezione psicologica dei colori differisce da cultura a cultura. Il bianco in America è associato alla pace e alla purezza, e in Cina - alla meschinità e al pericolo. Per gli indiani il giallo è splendore e per i brasiliani la disperazione. In Cina, il colore nero, lutto per la maggior parte delle persone, simboleggia l'onestà. E la comparabilità di parole e sensazioni visive si chiama sinestesia.
15. A volte può sembrare che gli annunci siano creati da persone non molto intelligenti o che siano rivolti a persone con un basso livello di intelligenza. Entrambe le ipotesi sono sbagliate. Da un lato, non ci sono così tanti strumenti nelle mani degli inserzionisti per creare prodotti efficaci. Negli elenchi più estesi, il loro numero raggiunge a malapena una dozzina e mezza. Il sesso, la voglia di distinguersi, la voglia di essere i primi, sani, belli, il patriottismo, la tendenza a seguire i consigli di esperti, o viceversa, la voglia di fare affidamento sulla propria opinione ... D'altra parte, i loro prodotti - la pubblicità - dovrebbero essere il più memorabili ed efficaci possibile. E l'efficienza si ottiene più facilmente facendo appello a non le migliori qualità umane: vanità, orgoglio, la propria sottovalutazione, il desiderio di sembrare migliore di quello che è, ecc. una noiosa offerta frontale per diventare rapidamente ed a buon mercato almeno qualcosa di meglio di altri. Pubblicizzano il modo in cui percepiamo.
